Our ideas
Nest with thoughts on experience design
Relevante CX- en UX-ontwikkelingen voor de overheid (1/3)
In het kader van een aanbesteding vanuit de overheid hebben wij recentelijk een aantal relevante ontwikkelingen op een rijtje gezet. Deze ontwikkelingen delen we graag in de vorm van een serie posts. In deze eerste post: ‘excellente klantbeleving essentieel’, ‘opmars customer journeys en service design’ en ‘innovatie, innovatie! met lichtsnelheid’.
Excellente klantbeleving essentieel
De nieuwe werkelijkheid is steeds meer digitaal. Mensen hebben de beschikking over allerlei verschillende devices, zoals smartphones en tablets, die ze elk moment van de dag gebruiken om hun saldo te checken, muziek te kopen, te twitteren en hun werk te doen. Het aantal contactmomenten groeit zeer sterk. De contacten en interacties worden bovendien steeds meer gepersonaliseerd aan de hand van data over de klant, steeds meer toegesneden op tijd en locatie van de klant, steeds intelligenter.
Organisaties zien in dat ze alleen succesvol kunnen zijn als ze de klant echt centraal stellen bij het definiëren en realiseren van hun dienstverlening. En dat betekent ook dat organisaties zich daarop moeten inrichten. We zien de afgelopen jaren dan ook een grote groei van medewerkers op het gebied van zowel customer experience (CX) als user experience (UX) om daar structureel invulling aan te geven. Klantbeleving vindt zijn weg naar alle geledingen van organisaties.
Vanuit het perspectief van burgers is de overheid onderdeel van de nieuwe digitale werkelijkheid. Burgers verwachten dan ook minimaal een vergelijkbare kwaliteit digitale dienstverlening van de overheid als van anderen. Ook de overheid moet in al haar digitale kanalen voldoen aan die hoge, door anderen geschapen, verwachtingen van gebruikers en medewerkers. Dat lukt alleen als het denken en handelen in termen van klantbeleving structureel wordt verankerd in overheidsorganisaties.
Opmars van customer journeys en service design
Veel organisaties staan voor de uitdaging hun klantbeleving structureel te verbeteren. Ze lopen tegen barrières aan zoals organisatorische silo’s en ‘inside-out’ denken. We zien dat organisaties daarom service design omarmen als methode om invulling te geven aan klantgericht denken. Service design stimuleert het op strategisch niveau denken vanuit de behoeften van de klant en zijn klantreis (de ‘customer journey’). Door iteratief en in korte cycli van visualiseren, creëren en testen te werken met prototypes en echte gebruikers kun je abstracte doelen verbeelden en vroegtijdig een ‘reality check’ uitvoeren op de haalbaarheid van je ambities. Dit vereenvoudigt en versnelt het beslisproces doordat stakeholders sneller enthousiast en op één lijn komen.
De Britse overheid voert al jaren met succes service design trajecten uit om het gedrag van burgers in kaart te brengen. Deze inzichten verwerkt ze onder andere in GOV.uk. Door het veel scherpere beeld van de behoeften van de burger kan ze de diensten eenvoudig maar zeer raak vormgeven. Met als resultaat grote besparingen bij hun call-centers en een klanttevredenheid van meer dan 90%.
Met digitaliseringstrajecten van de overheid zijn grote financiële investeringen gemoeid. Daar staan aanzienlijke besparingen tegenover als de burger dankzij deze diensten meer zelfredzaam wordt. Voorwaarden voor die zelfredzaamheid zijn ondermeer een vereenvoudiging van dienstverleningsprocessen, heldere informatie en toegankelijke interfaces. In analogie met de Britse overheid zal ook de Nederlandse overheid veel voordelen halen uit service design trajecten doordat deze trajecten resulteren in snellere ontwerp-, beslis- en ontwikkelprocessen (dus minder kosten) en een hogere klanttevredenheid.
Innovatie, innovatie!, met lichtsnelheid
Ontwikkelingen volgen elkaar in steeds hoger tempo op. Nieuwe technologie in combinatie met een echte klantfocus leidt tot nieuwe innovatie-aanpakken die nu veelal in kleine organisaties en startups worden gebruikt. Grote organisaties begrijpen dat ze alleen relevant kunnen blijven als ze een antwoord vinden op die snelle innovaties in hun omgeving. Ze experimenteren daarom steeds meer met interne en externe innovatielabs en met Agile-teams die multidisiciplinair en autonoom nieuwe diensten bedenken. Maar bedenken is slechts de eerste stap; de echte waarde van innovatie komt uit succesvolle implementatie. Vandaar ook een toenemende focus op ‘continuous delivery’: een manier om in de praktijk snel vast te stellen welke nieuwe diensten levensvatbaar zijn en tevens te zorgen voor een continue en klantgerichte doorontwikkeling van de dienst.
De overheid heeft zich ondermeer ten doel gesteld innovatieve oplossingen te realiseren voor diverse vraagstukken. Dat betekent dat ook innovatie op het gebied van informatievoorziening noodzakelijk is en dus een belangrijke plek in de bedrijfsvoering van overheidsorganisaties moet hebben. Met alle werkwijzen (bijvoorbeeld design sprints, minimum viable product-benadering, creative workshops) die nu beschikbaar zijn gaat het er dan om de juiste keuzes te maken in aanpak, eigen activiteiten en verantwoordelijkheden en uitbesteding aan externe partijen en bijbehorende aansturing.
Over de auteur
Susanne van Mulken (@susannevanmulken) is als managing director voor strategy & delivery onder meer verantwoordelijk voor de ontwikkeling en toepassing van experience design modellen, methoden en expertise. Als senior c/ux strategist en service designer heeft Susanne meer dan 15 jaar ervaring in het strategisch design van (digitale) diensten in uiteenlopende sectoren waaronder retail banking, verzekeren, telecom, klimaatbeheersing, overheids- en semi-overheidsdiensten. Voordat ze voor Informaat kwam werken, werkte ze voor het German Research Centre for Artificial Intelligence (DFKI) waar ze zich richtte op de ontwikkeling van intelligente user interfaces. Ze heeft een Master in cognitieve psychologie en een PhD in Cognitiewetenschap.
CX excellence (8)